Nêmora Schuh · 28/07/2026
Quem assessora político já ouviu algo parecido: “gravamos um vídeo institucional bonito e ninguém assistiu”. Enquanto isso, tem prefeito respondendo comentário de morador no TikTok e batendo milhões de visualizações. Não é sorte de algoritmo. É marketing político digital bem aplicado, com uma lógica que qualquer mandato pode entender e reproduzir.
Neste artigo eu analiso o case do prefeito de Florianópolis, reeleito em 2024 com quase 60% dos votos e conhecido nacionalmente como “prefeito tiktoker”. Vou direto ao que importa: o que ele faz de diferente, por que funciona e como replicar em qualquer escala de mandato.
| PRINCIPAIS PONTOS • Topázio Neto foi reeleito prefeito de Florianópolis em 7 de outubro de 2024 com 58,49% dos votos válidos, 161.839 votos, no primeiro turno (CNN Brasil, 2024) • Na época da reeleição, ele somava cerca de 400 mil seguidores no Instagram e 300 mil no TikTok (CNN Brasil, 2024) • O segredo não é o formato do vídeo • É a resposta direta ao comentário do eleitor, porque isso ativa o sinal que o algoritmo das redes mais recompensa • Funciona pra vereador, deputado estadual ou liderança partidária local, muda só a escala do alcance, não o princípio • Conteúdo apolítico gera mais visualização e curtida; conteúdo de ataque ou crítica gera mais comentário e compartilhamento (SciELO, 2023) |
Quem é o “prefeito tiktoker” e por que esse case de marketing político viralizou?
Topázio Neto, prefeito de Florianópolis (SC), foi reeleito em 7 de outubro de 2024 com 58,49% dos votos válidos, 161.839 votos, vencendo já no primeiro turno (CNN Brasil, 7 de outubro de 2024). O segundo colocado, Marquito (PSOL), ficou com 22,23% dos votos válidos (Exame, 2024), uma diferença de mais de 36 pontos percentuais.
Resultado do primeiro turno das eleições municipais de 2024 em Florianópolis. Fonte: CNN Brasil, 2024 (Exame reportou 58,68%, pequena variação de arredondamento entre veículos, mesma eleição).
Na época da reeleição, o prefeito somava aproximadamente 400 mil seguidores no Instagram e 300 mil no TikTok (CNN Brasil, 2024), uma base grande para uma capital do porte de Florianópolis. O apelido “prefeito tiktoker” nasceu justamente da forma como ele usa a rede: vídeos curtos, quase diários, sobre obras, entregas e o dia a dia da gestão.
Em entrevista à CNN Brasil logo após a reeleição, ele resumiu a lógica por trás da estratégia: “a rede social tem essa capacidade de ser uma via de mão dupla” (CNN Brasil, 2024). Essa frase é a chave de todo o case. Não é sobre publicar, é sobre conversar.
Nas mentorias que faço para pré-candidatos, essa é a primeira objeção que escuto: “mas eu não tenho tempo ou equipe pra responder comentário”. E a resposta que dou sempre é a mesma: você não precisa responder todos, precisa responder alguns, com frequência visível. O eleitor que vê o prefeito respondendo já se sente representado, mesmo sem ser ele quem recebeu a resposta.
| RESUMO Topázio Neto, prefeito de Florianópolis, foi reeleito em 7 de outubro de 2024 com 58,49% dos votos válidos (161.839 votos) no primeiro turno, superando o segundo colocado, Marquito (PSOL), que ficou com 22,23%, uma diferença de mais de 36 pontos percentuais que dispensou segundo turno. Na época da reeleição, o prefeito somava cerca de 400 mil seguidores no Instagram e 300 mil no TikTok, uma base grande para uma capital do porte de Florianópolis (CNN Brasil, 2024). O apelido “prefeito tiktoker” nasceu do formato: vídeos curtos e quase diários mostrando obras, entregas e o dia a dia da gestão, tratando as redes como uma via de mão dupla com a população, não como um canal só de anúncio. É esse hábito de conversa, mais do que o número de seguidores em si, que este artigo analisa em detalhe a seguir. |
Veja outros cases de marketing político e comunicação eleitoral no blog da Agência Mest.
O que o prefeito tiktoker faz de diferente na comunicação?
O diferencial do prefeito tiktoker não é ter um vídeo mais bonito, é mostrar bastidor de gestão em vez de peça publicitária polida. Vídeos sobre obras públicas, entrega de equipamento e até um vídeo estilo “Need for Speed” mostrando veículos novos da prefeitura circularam nacionalmente (CNN Brasil, 18 de março de 2024).
Repare no padrão: não é conteúdo institucional gravado em estúdio com trilha sonora corporativa, e sim celular na mão, no local, no exato momento em que a entrega acontece. Isso passa uma sensação de autenticidade que nenhuma peça publicitária produzida consegue replicar.
O segundo diferencial é a resposta direta a comentários. Não é assessoria respondendo com linguagem formal. É o prefeito, ou uma equipe treinada para soar como ele, comentando de volta com o mesmo tom informal do vídeo original. Isso fecha o ciclo de conversa que a rede social recompensa.
O terceiro diferencial, menos falado, é a frequência consistente. Não são campanhas pontuais de dois vídeos por mês. É publicação quase diária, o que treina o algoritmo a reconhecer o perfil como fonte relevante de conteúdo e treina o próprio público a esperar o próximo vídeo.
Um ponto que pouca gente nota: esse formato funciona melhor justamente porque parece menos produzido, e quanto mais a peça política se parece com propaganda tradicional, menos ela circula de forma orgânica. O algoritmo não pune conteúdo político, pune conteúdo que soa como anúncio disfarçado.
Vale um alerta de conformidade: a Resolução TSE nº 23.732/2024 já exigia identificação de conteúdo gerado por inteligência artificial e baniu deepfakes nas campanhas municipais, regra também citada pela CNN Brasil na cobertura do case. Autenticidade não é só estratégia, também é exigência legal.
| RESUMO O diferencial do prefeito tiktoker de Florianópolis está em três hábitos replicáveis, e não no formato do vídeo em si. Primeiro, bastidor de gestão gravado no momento obras, entregas e até vídeos em formato de trend, como um estilo “Need for Speed” mostrando veículos novos da prefeitura em vez de peça publicitária polida gravada em estúdio (CNN Brasil, 2024). Segundo, resposta direta a comentários, mantendo o mesmo tom informal do vídeo original. Terceiro, frequência quase diária, não campanhas pontuais de dois vídeos por mês, o que treina tanto o algoritmo quanto o público a reconhecer o perfil como fonte relevante de conteúdo. Nenhum dos três hábitos, isoladamente, exige orçamento de campanha ou equipe grande de produção o que explica por que o formato é replicável em qualquer escala de mandato. |
Quer estruturar uma rotina de comunicação eleitoral parecida no seu mandato? Veja também os 5 erros que todo pré-candidato comete na pré-campanha, incluindo falhas de narrativa que anulam esse tipo de estratégia antes mesmo de começar.
Por que esse formato funciona e o tradicional não?
O algoritmo das redes sociais prioriza conversa real, não visualização passiva. Em janeiro de 2025, o chefe do Instagram, Adam Mosseri, confirmou que os três principais sinais de ranqueamento são tempo de visualização, curtidas por alcance e envios por alcance, sendo que envios pesam mais para alcançar público novo (Social Media Today, 22 de janeiro de 2025).
Isso muda tudo na forma de pensar conteúdo político. Um post institucional bem-produzido pode gerar visualização, mas raramente gera envio (aquele compartilhamento direto pra outra pessoa). Já um vídeo de bastidor com resposta a comentário gera exatamente o tipo de interação que o Instagram e o TikTok mais valorizam: comentário, resposta, compartilhamento.
Um estudo acadêmico de 2023, que analisou cerca de 23 mil vídeos de TikTok de 265 perfis de políticos brasileiros, encontrou um padrão interessante: conteúdo apolítico e descontraído gera mais visualização e curtida, enquanto conteúdo de ataque ou crítica gera mais comentário e compartilhamento (Chagas & Stefano, SciELO, 2023). Ou seja, tons diferentes ativam sinais diferentes do algoritmo.
| Tipo de conteúdo político | Sinal que mais gera |
| Apolítico e descontraído (bastidor, trend, humor) | Mais visualizações e curtidas |
| Ataque ou crítica a adversário | Mais comentários e compartilhamentos |
Fonte: Chagas & Stefano, “Estratégias de uso do TikTok por políticos brasileiros,” Revista de Sociologia e Política, SciELO, 2023.
| RESUMO Em janeiro de 2025, Adam Mosseri, chefe do Instagram, confirmou que os três principais sinais de ranqueamento do algoritmo são tempo de visualização, curtidas por alcance e envios por alcance, sendo os envios (compartilhamentos diretos) o sinal mais forte para alcançar público novo, e as curtidas mais relevantes entre seguidores já existentes (Social Media Today, 22 de janeiro de 2025). Um estudo acadêmico de 2023 sobre 265 perfis de políticos brasileiros no TikTok reforça que tons diferentes ativam sinais diferentes: conteúdo apolítico e descontraído gera mais visualização e curtida, enquanto conteúdo de ataque ou crítica gera mais comentário e compartilhamento (Chagas & Stefano, SciELO, 2023). No case do prefeito tiktoker, é o bastidor com resposta, não o ataque, que ocupa esse mesmo espaço de conversa real, gerando o tipo de engajamento que supera o conteúdo institucional passivo. |
Por que esse detalhe importa tanto pra política? Porque o público-alvo natural desses formatos é jovem, e é justamente o eleitor mais difícil de alcançar pelos meios tradicionais. O Brasil tem mais de 20 milhões de eleitores entre 16 e 24 anos, que representam cerca de 41% da base brasileira do TikTok; 83% dos usuários do Instagram entre 16 e 29 anos abrem o app várias vezes ao dia ou deixam aberto o tempo todo (CNN Brasil, 2024). Formato tradicional simplesmente não alcança essa fatia do eleitorado com a mesma eficiência.
Quer entender melhor a lógica do algoritmo por trás desse alcance? Nosso guia completo de como viralizar no TikTok em 2026 detalha scroll stop, duração ideal e distribuição orgânica para conteúdo político.
Como aplicar os mesmos princípios de marketing político em qualquer mandato ou pré-candidatura?
Vereador, deputado estadual ou liderança partidária local não precisam do alcance de um prefeito de capital para aplicar o mesmo princípio central, e os números mostram por quê: em outubro de 2025, o Brasil tinha 150 milhões de usuários de redes sociais, 70,4% da população (DataReportal, “Digital 2026: Brazil”, 2026). O que importa não é o tamanho da audiência que você já tem, é a consistência da conversa: postar com frequência, responder de verdade e mostrar bastidor em vez de propaganda pronta.
Comece trocando o roteiro de gravação. Em vez de discurso pra câmera, grave o momento em que algo acontece: uma vistoria, uma entrega, uma reunião com morador. Isso já aproxima o conteúdo do padrão que temos visto funcionar melhor.
Depois, reserve tempo de agenda para responder comentários pessoalmente ou com uma equipe treinada pra manter o tom. Não precisa responder tudo. Precisa ser visível o suficiente para o eleitor perceber que existe alguém do outro lado ouvindo.
Já vi vereador de cidade pequena com menos de 5 mil seguidores gerar mais engajamento proporcional do que perfil de prefeito de capital, só porque respondia cada comentário em até uma hora. Escala de seguidores não é o mesmo que escala de conexão. E conexão é o que o algoritmo recompensa primeiro.
Por fim, mantenha uma frequência mínima viável: pelo menos três a quatro vídeos por semana, mesmo que curtos e simples. Frequência baixa não dá ao algoritmo dados suficientes para entender o perfil como fonte relevante de conteúdo. Isso vale tanto em mandato quanto em pré-campanha.
Esse volume de gente conectada, mais de 150 milhões de perfis ativos em redes sociais no país (DataReportal, “Digital 2026: Brazil”, 2026) mostra que ignorar esse canal, em qualquer escala de mandato, é abrir mão de audiência que já está lá, esperando conteúdo.
| RESUMO O princípio central do case do prefeito tiktoker de Florianópolis, bastidor real, resposta a comentário e frequência consistente, não depende do tamanho da audiência nem do porte do mandato. Um vereador ou pré-candidato local pode aplicar exatamente a mesma lógica que levou Topázio Neto a somar cerca de 400 mil seguidores no Instagram e 300 mil no TikTok, só que em escala menor: trocar o roteiro institucional pelo registro do momento real, reservar tempo de agenda para responder comentários pessoalmente e manter frequência mínima de três a quatro publicações por semana. Um perfil com poucos milhares de seguidores pode gerar mais conexão proporcional do que um perfil institucional de milhões, desde que mantenha o mesmo hábito de conversa real em vez de propaganda pronta. |
Quer estruturar o tráfego pago da sua pré-campanha dentro das regras do TSE enquanto constrói essa audiência? Nosso guia sobre calendário e regras da pré-campanha 2026 detalha o que pode ser impulsionado antes de 16 de agosto.
Perguntas frequentes
Como um prefeito pode viralizar nas redes sociais?
O case de Topázio Neto mostra o caminho: bastidor de gestão em vez de peça publicitária, resposta direta a comentário e frequência quase diária. Ele foi reeleito em 2024 com 58,49% dos votos, somando cerca de 400 mil seguidores no Instagram e 300 mil no TikTok (CNN Brasil, 2024).
Marketing político digital funciona só para quem tem muito seguidor?
Não. O princípio central, conversa real em vez de propaganda polida, funciona em qualquer escala de mandato. Vereador ou pré-candidato local pode aplicar a mesma lógica: bastidor, resposta a comentário e frequência consistente, mesmo com audiência muito menor que a de uma capital.
Postar bastidores da gestão é arriscado juridicamente?
Existe atenção redobrada com conteúdo gerado por inteligência artificial. A Resolução TSE nº 23.732/2024 já exigia identificação de conteúdo feito com IA e proibia deepfakes nas campanhas municipais, regra também citada pela CNN Brasil, 2024. Conteúdo real de bastidor, gravado no momento, não tem esse risco.
Instagram ou TikTok: qual priorizar num mandato?
Depende do público que você quer alcançar. O TikTok concentra parte relevante do eleitorado jovem: eleitores de 16 a 24 anos representam cerca de 41% da base brasileira da plataforma. Já o Instagram tem uso quase contínuo entre usuários de 16 a 29 anos, 83% abrem o app várias vezes ao dia (CNN Brasil, 2024). O ideal é estar nos dois, com o mesmo tom de voz.
Quanto tempo leva pra essa estratégia gerar resultado?
Não existe prazo único, mas a consistência importa mais que a pressa. O padrão de conteúdo quase diário do prefeito de Florianópolis foi construído ao longo do mandato, não em semanas de campanha. Perfis que começam essa rotina cedo chegam à campanha oficial com audiência já aquecida e engajamento real construído.
Conclusão: o que o case de marketing político do prefeito tiktoker ensina
O case de Topázio Neto não prova que basta abrir uma conta no TikTok pra ganhar eleição. Prova que conversa real, sustentada com frequência, pesa mais do que produção cara e discurso pronto. Uma reeleição com 58,49% dos votos não acontece só por causa de rede social, mas a rede social ajudou a construir uma relação de proximidade difícil de replicar com propaganda tradicional.
Quer levar esse tipo de marketing político digital pro seu mandato ou pré-candidatura? Fale com a equipe da Agência Mest sobre comunicação eleitoral e tráfego pago pensados pro seu contexto e escala. Trabalhamos desde vereador até candidato majoritário, sempre com estratégia baseada em dado, não em achismo.
| SOBRE A AUTORA Nêmora Schuh é Top 2 Gestora de Tráfego do Brasil em 2024, vencedora do Prêmio CAMP 2025 (o “Oscar do Marketing Político Brasileiro”), graduada em Direito pela UFSM e Subido Master. Associada da CAMP (Câmara dos Profissionais de Marketing Político) e fundadora da Agência Mest e do Instituto do Livre Mercado. Analisa cases reais de comunicação política pra traduzir o que funciona nas redes em estratégia aplicável a qualquer mandato. Conheça a trajetória de Nêmora Schuh. |
